在中國(guó)這樣一個(gè)特殊的大市場(chǎng)上，品牌成長(zhǎng)的環(huán)境正在日益變化，以前忙著低頭作產(chǎn)品的企業(yè)也突然醒悟品牌是支持和支撐企業(yè)發(fā)展的重要手段。而大眾化的廣告?zhèn)鞑フ�在被各種新興的分眾媒體所取代，空洞的口號(hào)不再能號(hào)召消費(fèi)者，企業(yè)不得不學(xué)會(huì)去傾聽(tīng)消費(fèi)者內(nèi)心的聲音，洞察他們的生活，同時(shí)讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)帶給消費(fèi)者持續(xù)一致的品牌體驗(yàn)，中國(guó)的企業(yè)家們?cè)谠絹?lái)越了解品牌到底是怎樣給企業(yè)帶來(lái)效益的同時(shí)，也越發(fā)感覺(jué)到品牌塑造的復(fù)雜性

　　那什么是超限戰(zhàn)呢？

　　中國(guó)空軍政治部創(chuàng)作室副主任喬良先生這樣定義超限戰(zhàn)：超限戰(zhàn)是指超越一切界限和限度的戰(zhàn)爭(zhēng)，用一切手段，包括武力和非武力、軍事和非軍事、殺傷和非殺傷的手段，迫使對(duì)方接受自己的利益。他指出，超限戰(zhàn)顛覆既有規(guī)則，超越所有限制，突破實(shí)體空間，模糊原來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)的「邊界」以及「軍事」的意涵，金融、貿(mào)易、網(wǎng)絡(luò)黑客、媒體、國(guó)際法等皆成為可能的戰(zhàn)場(chǎng)，其破壞力比起傳統(tǒng)的「武器」有過(guò)之而無(wú)不及。

　　那么，品牌的超限戰(zhàn)會(huì)發(fā)生在哪些場(chǎng)合呢?

　　從行銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，品牌的超限戰(zhàn)會(huì)發(fā)生在商流、金流、資訊流、情報(bào)流、智慧產(chǎn)權(quán)等方面，從而引發(fā)市場(chǎng)當(dāng)中媒體戰(zhàn)、認(rèn)知戰(zhàn)、商品戰(zhàn)、通路戰(zhàn)、形象戰(zhàn)及價(jià)格戰(zhàn)，其影響力比起傳統(tǒng)的「營(yíng)銷(xiāo)武器」有過(guò)之而無(wú)不及。

　　我們常提起的廣告只可視為品牌策略的傳統(tǒng)武器，而且并非是品牌策略的唯一選項(xiàng)! 那么品牌策略的其它選項(xiàng)為何？品牌策略的其它武器即為超限戰(zhàn)意涵武器，它將顛覆我們慣常的思維，走向廣告非廣告、銷(xiāo)售非銷(xiāo)售、推廣非推廣、價(jià)格非價(jià)格、渠道非渠道。最近，我與比藍(lán)國(guó)際的伙伴們以品牌策略超限戰(zhàn)意涵武器延伸出發(fā)，緊緊圍繞品牌、渠道、終端、客戶、傳播五個(gè)核心方面，匯整出品牌超限戰(zhàn)的5大工具：品牌系統(tǒng)規(guī)劃BIS、渠道關(guān)系管理CPM、體驗(yàn)終端管理VMD、客戶關(guān)系管理CRM、整合行銷(xiāo)傳播IMC。通過(guò)5種超限武器，幫助時(shí)尚品牌實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的品牌、穩(wěn)定的渠道、活躍的終端、忠誠(chéng)的客戶、精準(zhǔn)的傳播。而這五種超限戰(zhàn)武器需要根據(jù)品牌的發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)的規(guī)律變化，因勢(shì)利導(dǎo)，才能最大限度發(fā)揮這五種武器的組合效力。

　　國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論有著名的營(yíng)銷(xiāo)組合理論、營(yíng)銷(xiāo)溝通組合理論，因應(yīng)國(guó)內(nèi)的特殊市場(chǎng)我們針對(duì)品牌、渠道、終端、客戶、傳播五個(gè)核心提出超限戰(zhàn)略組合5A執(zhí)行觀點(diǎn):Afforcement強(qiáng)勢(shì)的、Adamantine穩(wěn)定的、Active鮮活的、Achates忠誠(chéng)的Accurate精準(zhǔn)的，構(gòu)成了Afforcement強(qiáng)勢(shì)的品牌、Adamantine穩(wěn)定的渠道、Active鮮活的終端、Achates忠誠(chéng)的顧客Accurate、精準(zhǔn)傳播的5A組合主張。

　　孫子說(shuō)“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。”品牌超限除了以上的超限武器，更須具備思想超限，因?yàn)樗枷霙Q定著行為，思想的超限意指消費(fèi)行為的認(rèn)知改變。2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者卡尼曼教授在做演講時(shí)，特地談到了一位華人學(xué)者的研究成果，他就是芝加哥大學(xué)商學(xué)院終身教授、中歐國(guó)際工商學(xué)院行為科學(xué)中心主任奚愷元教授。奚教授用心理學(xué)來(lái)研究經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、決策學(xué)等學(xué)科的問(wèn)題，是這個(gè)領(lǐng)域的主要學(xué)者之一。奚教授在他的演說(shuō)中引導(dǎo)我們看了幾個(gè)問(wèn)題：如果有兩個(gè)匹薩，他們的配料和口味等其它方面完全相同，只不過(guò)一個(gè)比另外一個(gè)更大一點(diǎn)，你是不是愿意為大的匹薩支付更多的錢(qián)？ 答案似乎毫無(wú)疑問(wèn)是肯定的。人應(yīng)該都是理性的，對(duì)于好的東西和壞的東西，人們總是愿意為好的東西支付更多的錢(qián)。可是，在現(xiàn)實(shí)生活中，人的決策卻并不總是如此英明。 來(lái)看一個(gè)奚教授于1998年發(fā)表的冰淇淋實(shí)驗(yàn)。現(xiàn)在有兩杯哈根達(dá)斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來(lái)了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子里，所以看上去還沒(méi)裝滿。你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢(qián)呢？ 如果人們喜歡冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大�？墒菍�(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在分別判斷的情況下，人們反而愿意為分量少的冰淇淋付更多的錢(qián)。實(shí)驗(yàn)表明：平均來(lái)講，人們?cè)敢饣?.26美元買(mǎi)7盎司的冰淇淋，卻只愿意用1.66 美元買(mǎi)8盎司的冰淇淋。 這契合了卡尼曼等心理學(xué)家所描述的：人的理性是有限的。人們?cè)谧鰶Q策時(shí)，并不是去計(jì)算一個(gè)物品的真正價(jià)值，而是用某種比較容易評(píng)價(jià)的線索來(lái)判斷。比如在冰淇淋實(shí)驗(yàn)中，人們其實(shí)是根據(jù)冰淇淋到底滿不滿來(lái)決定給不同的冰淇淋支付多少錢(qián)的。因此在作決策的時(shí)候，通常不是像傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)那樣判斷一個(gè)物品的真正價(jià)值，而是根據(jù)一些比較熟悉或容易評(píng)價(jià)的線索來(lái)判斷，這種行為導(dǎo)致的結(jié)果就是人們其實(shí)是有限理性的消費(fèi)行為。所以品牌策略除了價(jià)格關(guān)注以外更應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)走入價(jià)值關(guān)注，換句話說(shuō)離開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)價(jià)值市場(chǎng)！因此品牌戰(zhàn)役實(shí)際上是一場(chǎng)以德服人的心靈戰(zhàn)，一場(chǎng)從市場(chǎng)占有率提升到心靈占有率的超限價(jià)值戰(zhàn)！

　　那么,心靈戰(zhàn)役的基本指導(dǎo)原則為何?這個(gè)原則就是企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者做出承諾，承諾決不是口號(hào)，承諾意味著承擔(dān)，企業(yè)承諾越高，面臨的承擔(dān)就會(huì)越大。

　　讓我們一起來(lái)看看以下幾個(gè)知名的案例，

　　位于美國(guó)緬因州的L.L.Bean公司是世界著名的生產(chǎn)和銷(xiāo)售服裝及戶外運(yùn)動(dòng)裝備的企業(yè)。1912年，懷著對(duì)大自然的崇敬這個(gè)簡(jiǎn)樸信念，創(chuàng)始人LeonLeonwoodBean創(chuàng)辦了這個(gè)家族企業(yè)，并開(kāi)始生產(chǎn)狩獵靴。到20世紀(jì)90年代，公司已經(jīng)發(fā)展到10億美元資產(chǎn)，持續(xù)三十多年年增長(zhǎng)率都超過(guò)20%。

　　1912年，當(dāng)L.L.Bean制作第一批100只靴子時(shí)，他把它們都賣(mài)出去了，后來(lái)這100雙靴子又返回來(lái)了，他修理后又送還給了顧客，并因此創(chuàng)造了一個(gè)顧客難以抗拒的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境。以顧客為中心，為顧客著想，傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)，這些源于創(chuàng)始人LeonLeonwoodBean的企業(yè)理念始終主導(dǎo)公司的行為。在今天，當(dāng)我們打開(kāi)L.L.Bean的網(wǎng)站，也會(huì)看到這樣一段話來(lái)向消費(fèi)者承諾100%的滿意。

　　我們?cè)賮?lái)看下面一個(gè)例子：一九八九年LEXUS汽車(chē)一位圣地亞哥的經(jīng)銷(xiāo)商透過(guò)服務(wù)熱線，通報(bào)實(shí)地試車(chē)的結(jié)果。根據(jù)店內(nèi)銷(xiāo)售人員的說(shuō)法，LS400的定速巡航控制系統(tǒng)在試乘時(shí)故障，彈進(jìn)超速檔，使車(chē)子轟隆前進(jìn)，顧客猛踩煞車(chē)都沒(méi)用。幸好銷(xiāo)售員反應(yīng)快，在千鈞一發(fā)之際，趕緊使用手動(dòng)操作，解除系統(tǒng)設(shè)定。 盡管這件事讓公司高層大為光火，卻也沒(méi)有急著找代罪羔羊或編派他人不是。相反地，豐田英二當(dāng)機(jī)立斷，召回所有車(chē)輛，全部可能出錯(cuò)的零件都免費(fèi)更換。這個(gè)舉動(dòng)看似大錯(cuò)特錯(cuò)，大規(guī)模召回車(chē)輛是后勤工作的噩夢(mèng)，而且這無(wú)疑是承認(rèn)過(guò)失，讓美國(guó)新聞界逮著機(jī)會(huì)，修理這個(gè)以超高質(zhì)量自夸的品牌。

　　然而，一九八九年，LEXUS仍然宣布無(wú)條件召回它的旗艦車(chē)。豐田英二決定火速更換所有零件，化解LEXUS品牌面臨的第一個(gè)產(chǎn)品大危機(jī)。這個(gè)決定是高明之舉。LEXUS不但沒(méi)有試圖拆除已爆彈，反而承認(rèn)錯(cuò)誤，承擔(dān)損失，并繼續(xù)向前�！�

　　為了彌補(bǔ)召回車(chē)子更換零件造成的不便，LEXUS經(jīng)銷(xiāo)商提供借車(chē)服務(wù)，只要顧客需要，馬上出借。經(jīng)銷(xiāo)商也自愿提供取車(chē)和交車(chē)服務(wù)，加快更換零件的流程。LEXUS總部指示，務(wù)必替每一輛被召回的車(chē)擦拭上蠟，而且免費(fèi)把油箱加滿。LEXUS令人感動(dòng)的處理這段插曲，讓品牌的聲譽(yù)更上層樓。

　　無(wú)論過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)，通過(guò)由以誠(chéng)信為核心構(gòu)筑起的心靈占有率將是一個(gè)品牌生存和發(fā)展的重要條件。尤其在經(jīng)濟(jì)全球化的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)時(shí)代，伴隨著信息化的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起，品牌心靈占有率已成為產(chǎn)品走向世界的通行證。

　　因此請(qǐng)記住，消費(fèi)者對(duì)任何一個(gè)品牌表達(dá)出的喜愛(ài)，都是品牌訊息成功觸發(fā)了其心智中的價(jià)值體系的敏感點(diǎn)所致。我們必須努力將品牌自身的價(jià)值觀體系，變得越來(lái)越與消費(fèi)者心智中形成的以自我為中心的價(jià)值體系水乳交融。并在深入理解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性的將品牌訊息的觸角伸向顧客，在不斷的接觸和反饋中不斷的學(xué)習(xí)獲取新的顧客知識(shí)，并最終確定何種訊息在何時(shí)何地最能使顧客頓感震撼，從而心悅誠(chéng)服的向品牌伸出橄欖枝。這才是品牌超限戰(zhàn)所要到達(dá)的目的：不戰(zhàn)而屈人之兵。　

　　李福斯Terry Lee

　　比藍(lán)國(guó)際亞太地區(qū) Marketing C.K.O.

　　中國(guó)臺(tái)灣營(yíng)銷(xiāo)策略專家

　　中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)培訓(xùn)課程講師

　　臺(tái)灣 中國(guó)生產(chǎn)力中心 資深講師

　　《中國(guó)服飾報(bào)》專欄撰稿人